Christian, ihr seid Partner der KRAVAG für die Krisenkommunikation für Busunternehmen. „Medienbüro am Reichstag“ klingt eher nach Politik als nach Busunternehmen. Was könnt Ihr in den Medien für diese Unternehmen konkret leisten?

Busunternehmen geraten meist durch dramatische und bildstarke Unfälle in die Medien – anfänglich durch erste Handyfotos in Sozialen Netzwerken, wenig später durch die Berichterstattung interessierter Medien. Die ersten Anrufe oder Mails von Journalisten lassen demnach nicht lange auf sich warten. Hier gilt es mit Bedacht zu agieren: Ein falsches Wort oder ein unglückliches Statement vom Unternehmen und die Krise nimmt medial ihren ungebremsten Lauf – im schlimmsten Fall mit negativen Folgen für die Reputation des Unternehmens. Und hier kommen wir als Partner der KRAVAG für die Krisenkommunikation für Busunternehmen ins Spiel.

In akuten Krisenfällen erstellen unsere Teams, bestehend aus erfahrenen Krisenkommunikatoren, die interne und externe Kommunikationsstrategie und übernehmen die Kommunikation mit den Medien. Für die Bereiche Krisenkommunikation und Krisenreaktion hat das Medienbüro am Reichstag, aufgrund seiner langjährigen Expertise im Presse- und Nachrichtengeschäft sowie in der internen Kommunikation, das MAR24 Krisenzentrum geschaffen. Hier entwickeln Experten auf der Grundlage von Medienbeobachtung- und Auswertung seit Jahren kurz,- mittel,- und langfristig zielgerichtete Kommunikationsstrategien – ganz unbürokratisch auch für Busunternehmen der KRAVAG. Das Krisenzentrum Medienbüro am Reichstag übernimmt somit nicht nur die Medienarbeit, sie gibt der Geschäftsführung wertvolle Zeit, die in der Krise stets knapp ist.

Wie kamen wir zu unserem Agenturnamen: Das Medienbüro am Reichstag hat seit über 20 Jahren seinen Sitz im Haus der Bundespressekonferenz, nur einen Steinwurf vom Reichstagsgebäude entfernt. Hier arbeiten wir mit den einflussreichsten nationalen und internationalen Medien zusammen. Unser Agentur-Name hat demnach keinen politischen, sondern vielmehr einen geografischen Bezug zum Reichstag und zur Politik.  

Uns ist diese Leistung für unsere Kund:innen wichtig, natürlich als Kundenbindung. Aber vor allem um zu zeigen: wir verstehen eure größten Herausforderungen und haben Lösungen. Was ist in der Kommunikation nach deiner Erfahrung die größte Herausforderung für das einzelne Busunternehmen?

Mit 20 Jahren Erfahrung kann ich sagen: Krisen sind für die betroffenen Unternehmen und deren MitarbeiterInnen höchst emotional und Stress pur – selbst für geschultes Personal. Die größte Herausforderung ist der richtige Umgang mit den Medien und der öffentlichen Wahrnehmung. Unmittelbar nach einem Busunfall die richtigen Worte und Erklärungen zu finden, gleicht oft dem Empfinden nach dem Duell David gegen Goliath – nicht umsonst heißt es: Die Krisenkommunikation ist die Königsdisziplin der Kommunikation.

In den ersten Medienanfragen lesen Kommunikationsverantwortliche oft Worte wie: Alkohol, Ruhezeiten, mangelnder technischer Zustand, menschliches oder technisches Versagen, Unachtsamkeit, schlecht ausgebildetes Personal, Umweltschäden usw. Hierauf müssen schnell nachvollziehbare Antworten und Statements gefunden werden, die auch späteren Nachfragen standhalten.

Damit kurzfristige Krisen nicht durch überstürzte Kommunikation ungewollt zu langfristigen Notlagen anwachsen, empfiehlt es sich, einen kühlen Kopf zu bewahren – leichter gesagt als getan, wenn vor wenigen Minuten ein Bus des eigenen Unternehmens verunglückt ist. In der ersten Stunde werden meist wesentliche Informationen von unwesentlichen überdeckt. Fest steht: Wenn die Krise kommt, passiert sie – in einem ersten Schritt muss sich das Unternehmen jetzt des Unterschieds zwischen Realität und öffentlicher Wahrnehmung bewusstwerden und sich einer Verdachtsberichterstattung stellen. Nicht immer zählt, was richtig oder falsch ist, sondern was die Öffentlichkeit für richtig oder falsch hält. Eine der größten Herausforderungen ist es, die Skandalisierungsfaktoren so gut es geht zu entkräften. Zu diesen Faktoren zählen zum Beispiel Fragen wie: Wäre der Unfall vermeidbar gewesen? Wurde bei der Wartung geschlampt? Wer trägt die Schuld? Gibt es zusätzliche Mitleidseffekte? u. v. m. Neben dem gesellschaftlichen Hintergrund, hier spielt das Image des Busunternehmens und die öffentliche Meinung über die Branche eine große Rolle, ist zudem die allgemeine Nachrichtenlage als begünstigender oder hemmender Faktor zu berücksichtigen. Und wäre der Unfall nicht schon schlimm genug, zeigen sich Folgekosten durch schlechte Kommunikation erst Tage oder Wochen später.

Kommunikation verbinden wir im Bereich der Mobilität ganz stark mit „Krise“: Unfälle, Störungen, Streiks. Wo siehst Du Ansätze für positive Kommunikation und was können (Bus-)unternehmen tun, damit sie stärker als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen werden?

Busreisen gelten meist als „verschnarcht“ – ich denke, dieses Image trägt die Branche zu Unrecht. Busunternehmen sollten daher vermehrt die Sehnsucht des Reisens und die damit verbundene Emotionalität in den Vordergrund stellen. An dieser Stelle zitiere ich Antoine de Saint-Exupéry, der schrieb: „Wenn du ein Schiff bauen willst, beginne nicht damit, Holz zusammenzusuchen, Bretter zu schneiden und die Arbeit zu verteilen, sondern erwecke in den Herzen der Menschen die Sehnsucht nach dem großen und schönen Meer.“

Ich erinnere mich heute noch gerne an meine Klassenfahrten mit dem Bus und die wirklich coolen Busfahrer:innen, die stundenlang unsere Mixkassetten abgespielt haben – das war alles andere als verschnarcht. Fluggesellschaften definieren sich häufig über die Emotionen der Reiseziele – der Flug an sich ist nur noch Mittel zum Zweck. Busunternehmen sollten in der Kommunikation ebenfalls die Sehnsucht der Menschen auf das Reisen hervorheben. Hier liegt großes Potenzial. Meine erste Busreise als Student beispielsweise ging nach Rom und bis heute bin ich mit zwei Mitreisenden befreundet. Das Reisen mit dem Bus verbindet Menschen - das ist ein wertvoller Aspekt, den es hervorzuheben gilt! Darüber hinaus stehen Busreisen für viele Menschen nicht nur für eine erschwingliche Möglichkeit zu reisen, sondern auch eine nachhaltige. Dieser Aspekt spielt in unseren Köpfen eine immer größer werdende Rolle und eröffnet den Busunternehmen viele neue Möglichkeiten.

Christian ist seit fünfeinhalb Jahren Geschäftsführer der Berliner PR-Agentur Medienbüro am Reichstag GmbH mit Sitz im Haus der Bundespressekonferenz. In dieser Funktion berät er Unternehmen in allen Fragen der externen und internen Unternehmenskommunikation sowie der operativen und strategischen Krisenprävention,- und kommunikation. Als Leiter des MAR24 Krisenzentrums trainiert er zudem Geschäftsführer und Pressesprecher in den Disziplinen Medienrhetorik und effektiver Krisenkommunikation. Zuvor war Christian Liepack unter anderem als Head of Internal Communications, Sprecher des Krisenteams und Pressesprecher von airberlin tätig. In diesen Funktionen begleitete er bis Ende 2017 nahezu ein Jahrzehnt Deutschlands zweitgrößte Fluggesellschaft bei der Unternehmens- und Krisenkommunikation. Christian ist seit 2018 zudem Dozent für Interne Kommunikation in Krisensituationen an der School of Communications and Management in Berlin.